12 lecciones de Marketing post pandemia
La Pandemia del COVID nos cambió a todos, en lo personal, familiar, pareja, lo laboral, comercial: en el enfoque que a partir de ese duro momento le dimos a toda nuestra existencia. Nuestros hábitos cambiaron y el entorno con el que nos relacionábamos debió adaptarse para seguir adelante. En el ámbito comercial y más específicamente en Marketing y especialmente en Venezuela estos cambios y adaptaciones han sido trascendentales, desde la actualización acelerada de la adopción de tecnología móvil para usos comerciales con app's de pedidos, compras en línea, etc. hasta la sustitución del trabajo presencial por el virtual o los funerales sin prácticamente asistentes; todo cambió. Observando y analizando lo sucedido, resumo lo que a mi entender son 12 Lecciones de Marketing que tienen aplicación a partir de este hito en la historia contemporánea de la humanidad:
1- Primero digital, luego existo.
Negocios, médicos, profesionales de larga trayectoria que no tenían presencia online se ven ahora obligados desde entonces a incursionar en el ecosistema digital. Un año entero sin que lo presencial fuese relevante fue suficiente y ahora la presencia y la competencia es también en línea. El "mito" en Venezuela especialmente, de que los mayores y los de bajo recursos no usaban las redes o internet quedeo devastado: todos directa o indirectamente actuamos online (las vacunas eran asignadas por sistema en línea por ejemplo para todos).
2- Enfoque Inbound + Actuación Outbound (+Valor) y Offline + Online. Marketing 360
Las comunicaciones y planes de marketing omnicanal e integrales nunca fueron más relevantes: debe lograrse el complemento perfecto entre la presencia online y la offline. Así mismo, el enfoque de Inbound al aportar valor para "lograr que nos sigan", se filtra a la actuación Outbound del marketing, que aunque no es bidireccional puede (y debe ahora) aportar valor de alguna manera aunque debo reconocer que no es posible en todos los casos; incluso una valla publicitaria es un elemento que puede aportar valor si lo prevemos.
3- “Tecnología mata Galán” ( o a Negocios sin Adaptación Online-Offline.)
En un juego de palabras con ese refrán bien conocido de "billete mata galán", la afirmación implica que los tiempos de "negocios tradicionales dinosaurios" pasaron y cualquier pequeño emprendedor con una idea factible y potente interfaz tecnológica puede (y así ha sido) pasar por encima de los grandes. Los servicios de delivery que nacieron de Apps en Venezuela y que logran facturar más que algunas empresas de encomiendas tradicionales son solo un ejemplo.
4- Libertad para elegir todo: para ver, ir, consumir, compartir.
Tantas imposiciones y restricciones obligatorias en pandemia lograron que muchos consumidores rechacen cualquier pretensión de marcas o canales que les coarten las elecciones; salir, ver, usar, comprar, vivir tanto como nuestros recursos nos lo permitan.
5- Fidelizar, (+ ticket promedio, +transacciones) +agregando más valor. Los consumidores son más infieles.
En términos comerciales la fidelización implica o mayor ticket promedio de compra o compras más frecuentes o ambas. Para lograrla ahora, con consumidores que además de exigentes e informados se han vuelto impacientes, tenemos que agregar más valor fijándonos claramente en lo siguiente: más valor no significa más precio y si más satisfacción, retención, repetición y finalmente ventas. Si no agregamos +Valor y particularmente +Valor diferencial y en la medida de lo posible único, fácilmente nuestra oferta será alcanzada por la competencia y evaluada/castigada por el consumidor.
6- “Flexidaptación” Flexibilidad+Adaptación para cambiar de Estrategia y Modelo (y +Valor)
Los tiempos de planes inamovibles pasaron, cualquier plan requerirá no solamente ser flexible sino que debe accionar en consecuencia generando estrategias de adaptación que aprovechen cualquier cambio en el entorno de manera inmediata o se arriesga a perder una cuota importante de mercado o peor, salir del mercado.
7- Centrarse en Canales de mejor retorno.
La ambición de estar omnipresentes en todos los canales con todas nuestras líneas o productos ya no puede ser: los cambios en la logística, los costos de transporte y todos los asociados al combustible , así como la reducción del tamaño del mercado han partido al país en territorios en los que prosperan poderosas marcas regionales en canales que son rentables regionalmente pero que no lo son a nivel nacional ni permiten la incursión exitosa de marcas mundiales o nacionales. Por ello la comercialización actual eleva le importancia de las alianzas proveedor-distribuidor nacional-regional para aprovechar las fortalezas de cada uno canal por canal.
8- Enriquecer el Customer Journey digital y Experiencia de compra integral.
La ruta que sigue cada prospecto desde que nos conoce hasta que nos compra en medios digitales o de manera presencial tiene que aportar valor a la persona, de lo contrario fácilmente podemos ser abandonados como opción de compra; en la práctica eso va desde los carritos de compra abandonados por procesos engorrosos de pago y cierre hasta las filas que pueden hacerse en tiendas para retirar mercancías ya pagadas por ejemplo.
9- Nada es eterno: Lanzamientos y relanzamientos permanentes
En el ciclo de vida de un producto (bien o servicio) desde siempre han existido los lanzamientos y relanzamientos continuos como una estrategia de producto válida especialmente en casos de tecnología y de productos de moda y temporada. Ahora lo que se suma es la necesidad de hacer de los productos una "noticia" relevante dada la híper-competencia e híper-exposición en medios digitales que mimetiza la existencia de productos: imprescindible oxigenarlos y ésta es una de las fórmulas.
10- Inteligencia Comercial Online (First Party Data) y Offline + CRM
Los costosos estudios de mercado offline o con ayuda de tecnología que resultaban imprescindibles han sido reemplazados por la investigación online, a veces no automatizada y a veces con ayuda de software y apps que permiten obtener información de primera fuente de una manera asombrosamente fácil y con precisión. Además los sistemas CRM (Customer relationship management o Gestión de la relación con los clientes) dejaron de ser para grandes empresas a quienes las grandes casas de software visitaban y ofrecían costosos sistemas; ya antes existían sistemas CRM en linea pero es en pandemia, cuando estando guardados y sin posibilidad de acceder de "grandes a grandes" , que los CRM en línea, de bajo costo, fácil implementación y más importante: hiperconectados e imprescindibles en automatización digital, se hacen populares ya no solo en empresas sino entre emprendedores y marcas personales.
11- Diferenciación Disruptiva y que agregue valor (+valor)
La diferenciación en Marketing es una estrategia de larga data, mandatoria si se quiere. La pandemia al encerrarnos y exponernos 100% a lo digital, con el consecuente bombardeo de marcas y productos logró saturar de información nuestros sentidos, por ello, ahora la posibilidad de posicionar a las marcas va a ser directamente proporcional a su capacidad para desarrollar y comunicar una diferenciación disruptiva (no es redundante, es diferenciarse con algo no acostumbrado) que además agregue valor, porque tampoco sirve una diferenciación que no represente ventaja para el consumidor frente a otras marcas.
12- Fórmula Marketing 360= (+Valor +Diferenciación D +Flexidaptación)xCreatividad (con +valor en cada estrategia y a cada paso)
Finalmente, representándolo en una expresión matemática, El Marketing 360 que estamos desarrollando después de pandemia es el resultado de un factor compuesto por la agregación de Valor, más Diferenciación Disruptiva más la capacidad de "flexiadaptación"; el otro factor que multiplica es la Creatividad y ya sabemos que en términos comerciales la creatividad debe conducir a resultados y además también debe agregar valor a cada paso.
Pasó la pandemia, las generaciones que la vivimos y los que afortunadamente sobrevivimos entendemos que el mundo es otro, que todos sufrimos más de cerca o más lejos la pérdida de personas a las que amamos. Todo cambio y el marketing no solo no es la excepción sino que es un motor que mueve a la sociedad y se alimenta de ella para lograr que cada día más consumidores logren satisfacer con más facilidad, aporte de valor y si cabe felicidad, sus necesidades. Este marketing post-pandemia definitivamente nos puso a interactuar aceleradamente con la tecnología para acercarnos muchos más al humano, si, con la tecnología estamos acercándonos más, imagínense una pandemia sin apps ni comunicaciones. ¡Quién sabe si ahora estaría escribiendo y Tu leyendo!
